Klientų patirčių valdymo sistema užtikrinanti geras klientų patirtis kiekvieno kontakto su įmone metu yra neatsiejama tvaraus ir pelningo verslo dalis. Pastoviai atliekant pardavimų meistriškumo vertinimus mes atrandame, jog sėkminga klientų patirčių valdymo sistema yra tarp TOP 10 skiriamųjų bruožų skiriančių sekmingus verslus nuo nesėkmingų. Mes gyvename santykių ir patirčių ekonomikos laikais. 89 % pirkėjų įvardina santykį ir bendravimą su tiekėju kaip svarbiausią veiksnį, lemiantį jų lojalumą. Klientai renkasi produktą pagal jo savybes, kokybę, kainos ir vertės santykį, bet lojalūs išlieka organizacijoms, kurios suteikia unikalias patirtis. Skirtingų tyrimų duomenimis, dėl netinkamo klientų aptarnavimo, kiekvienais metais verslai Lietuvoje praranda tarp 120 milijonų ir 180 milijonų eurų pajamų. Net 72 % klientų paslaugų atsisako dėl prasto aptarnavimo. Kasmet tipinis lietuviškas verslas praranda apie 20 procentų savo klientų. Sėkmingi verslai supranta, jog klientų lojalumas yra būtinas verslo tęstinumui ir daug investuoja į efektyvių klientų patirčių monitoringo sistemų sukūrimą.
Sėkmingos klientų patirčių monitoringo sistemos nauda yra didžiulė. Visų pirma, patenkintas ir lojalus klientas perka daugiau, perka dažniau ir perka įvairesnių produktų. Aptarnaudami lojalų klientą jūs galite sumažinti savo sąnaudas. Jūs pažįstate savo klientą ir tai leidžia supaprastinti planavimo procesus, sumažinti administravimo sąnaudas, naudoti paprastesnes apskaitos sistemas. Lojalūs klientai gali padėti sukurti naujus produktus suteikdami naudingą informaciją bei išbandyti naujus pasiūlymus suteikdami išsamų grįžtamąjį ryšį. Lojalūs klientai yra mažiau jautrūs kainai nei nauji klientai – jie yra pasiruošę mokėti daugiau, nes nori dirbti būtent su konkrečiu tiekėju. Lojalūs klientai yra geriausi įmonės ambasadoriai, kurie rekomenduoja įmonę giminėms, draugams ir pažįstamiems – taupydami jūsų kaštus naujų klientų pritraukimui. Dėl to klientų lojalumą orientuotos organizacijos turi stabilesni ir vidutiniškai 2 kartus didesni, nei rinkos vidurkis, įmonės pelno augimą.
Tuo tarpu prarastų klientų žala yra drąstiška. Naujo kliento pritraukimas verslui kainuoja dešimt kartų daugiau nei išlaikyti seną. Verslas turi investuoti į rinkos tyrimus, naujų plėtros strategijų kūrimą, produktų ir paslaugų tobulinimą, klientų aptarnavimą ir patirčių valdymo stiprinimą, pavyzdžių, demo versijų ir nuolaidų parengimą, naujus įsipareigojimus tiekėjams, reklamą ir pardavimų skatinimą. Taip pat nepatenkintas prarastas klientas gali tapti negatyvia jėga, kuri dar ilgai kainuos netiesioginių išlaidų verslui. Nelaimingas klientas pasakys 9-15 žmonių apie savo prastą patirtį, o patikėtiniai šią neigiamą žinią paskleis dar 3-4 žmonėms.
Įvairūs klientų patirčių valdymo tobulinimo projektai yra labai populiarūs tarp įmonių Lietuvoje ir daugelis verslų siekė įgyvendinti įvairių iniciatyvų gerinti klientų patirtis. Vis dėlto daugumos verslų patirties siekiant įdiegti klientų patirčių valdymo sistemą būna nesėkmingi. Klientų aptarnavimo kokybė nesikeičia. Klientų pasitenkinimo ir lojalumo rodikliai nepagerėja. Nepastebimas pokytis pardavimų rezultatuose. Atlikdami pardavimų meistriškumo vertinimus mes dažniausiai matome, jog pirmiausiai nesekmes lemia klaidingas vadovų supratimas, kas yra klientų patirčių valdymo sistema.
1. „Klientų patirčių valdymo sistemos kūrimo tapatinimas su IT sistemos sukūrimu.” Dažnai girdime organizacijų vadovus giriantis, jog jie įsigijo labai brangią sistemą, padėsiančią valdyti darbuotojus ar klientų aptarnavimą. Tuo tarpu tos pačios organizacijos klientai skundžiasi, kad bendravimas su jais tapo nuasmenintas, paslaugos užsakymo ar problemos sprendimo procesas tapo ilgesnis, o darbuotojai skundžiasi nereikalingu darbu ir išaugusiu krūviu. Todėl svarbu įvertinti kiekvienos naujai įvedamos sistemos naudą ne tik įmonės darbuotojų, darbuotojų darbo laiko ar finansinės apskaitos valdymui, tačiau ir tai, kaip ji keičia įmonės darbuotojų darbo įpročius, kurie turi tiesioginį poveikį organizacijos klientui.
2. “Klientų patirčių valdymo sistemos kūrimo tapatinimas su aptarnavimo standarto sukūrimu.” Organizacijų vadovai parengia klientų aptarnavimo standartą, tačiau dažnai šis standartas būna pritaikytas ne konkrečiai organizacijai, o naudojamas bendras šablonas, kuris neatitinka organizacijos specifikos. Kliūtimi gali būti ir ne standartas, o vidinės organizacijos komunikacijos stoka, kuri lemia, jog darbuotojai (ar net kiti vadovai) nežino apie standarto egzistavimą ir nesilaiko jo nurodymų.
3. “Klientų patirčių valdymo sistemos kūrimo tapatinimas su aptarnavimo mokymais.” Daugelyje profesionalių mokymų darbuotojai mokomi bendrųjų aptarnavimo dalykų, o ne konkrečių specifinių žinių ir įgūdžių, pritaikytų jų veiklos krypčiai bei reikalingų klientų poreikių patenkinimui. Taip pat nėra dirbama su darbuotojų ribojančiomis nuostatomis. Problema gali būti ir tame, jog vadovai nestebi po mokymų, ar darbuotojai taiko naujas praktikas, neteikia grįžtamojo ryšio ir neskiria laiko bei finansų individualiam darbuotojo ugdymui. Šie išvardyti aspektai gali būti įvardijami kaip pagrindinė priežastis, kodėl po mokymų nėra pastebimas darbuotojo elgesio pokytis.“
Rinkos lyderiai skirtingai negu kitos organizacijos diega pokyčius veikloje kompleksiškai ir siekia sukurti į klientą orientuotą kultūrą. Sėkmingi verslai supranta, kad klientų aptarnavimo iniciatyvos gyvuoja trumpai, nebent orientacija į klientą tampa vidinės kultūros dalimi. Dėl to pokyčių siekiama tiek verslo strategijoje, struktūroje, sistemoje, vadovavimo stiliuje, personalo įgūdžiuose ir net komandos sudėtyje. Remdamiesi savo pardavimų meistriškumo vertinimų patirtimi mes esame išskyrę būtinas reikšmingas sąlygas sėkmingam klientų patirčių valdymo sistemos sukūrimui:
1. Strategijos atnaujinimas. Siekiant sukurti į klientą orientuotą organizaciją, reikia įvertinti, ar organizacijos ideologija – misija, vizija, vertybės yra orientuotos į klientą.
2. Strategijos komunikacija organizacijoje. Net ir teoriškai efektyviausia strategija liks neįgyvendinama, jei ji nebus tinkamai iškomunikuota organizacijos darbuotojams. Įgyvendinant strategiją, į jos planavimą būtina įtraukti visus įmonės darbuotojus, parengti aiškų komunikacijos planą, stebėti pokyčius bei nuolat teikti paramą, susidūrus su sunkumais. Ypač svarbu apmokyti vadovus, kaip aiškiai perteikti įmonės viziją darbuotojams ir gebėti paaiškinti, kodėl svarbu siekti ją įgyvendinti.
3. Tinkamos darbuotojų komandos formavimas. Strategijos įgyvendinimui reikalingas tinkamas personalas, kuris gebėtų efektyviai bendrauti ir aptarnauti darbuotojus. Vadovai turi pritraukti į komandą darbuotojus, kurie turi pozityvų požiūrį į save, produktą, kolegas ir klientus bei turi reikiamas charakterio savybes, kurios padeda bendrauti su žmonėmis.
4. Klientų aptarnavimo standarto sukūrimas ir diegimas. Visi organizacijoje dirbantys darbuotojai turi aiškiai ir vienareikšmiškai suprasti, kas yra tinkamas klientų aptarnavimas. Organizacijoje šie principai ir elgesio „taisyklės“ privalomai turi būti fiksuojamos raštu ir prieinami visiems darbuotojams. Šiuo tikslu organizacijos turi kurti ir diegti klientų aptarnavimo standartus.
5. Klientų aptarnavimo monitoringo sistemos sukūrimas. Parengus aptarnavimo standartą, organizacijai reikalinga aiški stebėsenos (monitoringo) sistema, kuri leistų periodiškai ir sistemingai matuoti klientų aptarnavimo kokybę organizacijoje.
6. Vadovų vertinimas ir kompetencijų ugdymas. Vadovams turi būti suteikiamos žinios ir įgūdžiai, reikalingi darbuotojų motyvacijai, nukreiptai į aukštos klientų aptarnavimo kokybės ir pardavimų siekimą. Siekiant ugdyti darbuotojų gebėjimus, reikalingas vadovų kompetencijų vertinimas. Vadovybė, objektyviai vertindama vadovų kompetenciją, gebės priimti teisingus sprendimus dėl jų ugdymo, motyvavimo ir karjeros planavimo.
7. Darbuotojų vertinimas ir kompetencijų ugdymas. Darbuotojams turi būti suteikiamos reikiamos žinios ir įgūdžiai, reikalingi aukštai klientų aptarnavimo kokybei užtikrinti. Vadovai, objektyviai vertindami darbuotojų kompetenciją, turi gebėti priimti teisingus sprendimus dėl darbuotojų ugdymo, motyvavimo ir karjeros planavimo.
8. Nuolatinė sistemos peržiūra ir veiklos tobulinimas. Reikalinga nuolatinė sistemos peržiūra ir tobulinimas, kuris leistų užtikrinti aukštus klientų aptarnavimo kokybės pasiekimus. Taip pat turi būti vykdomi pakartotiniai rinkos tyrimai, skirti įvertinti klientų lūkesčius, nuolatos vertinama klientų aptarnavimo kokybė, darbuotojų ir vadovų kompetencijos, kasmet kviesti išorinius konsultantus, kurie padėtų įvertinti patirčių valdymo efektyvumą ir konsultuotų, kaip tobulinti klientų aptarnavimo kokybės vadybą.
Svarbu suprasti, kad kliento tendencija pirkti prekes iš to paties tiekėjo nėra tas pats kas lojalumas. Kliento lojalumas yra ilgalaikio tęstinio darbo rezultatas. Kliento lojalumas yra emocinis įsipareigojimas sieti save su įmonę ir palaikyti ilgalaikį santykį. Lojalumo pagrindas yra pasitikėjimas ir pagarba. Neretai verslai klaidingai vertina kliento inertišką tendenciją pirkti prekes ar paslaugas iš to paties tiekėjo kaip lojalumą. Kai kurie pirkėjai iš jūsų gali pirkti dėl indeferentiškumo, tingumo ar abejonių alternatyvomis, tačiau tai nereiškia, kad jie yra lojalūs jums, nes gavę patrauklų pasirinkimą arba paskatinti keistis, jie gali labai lengvai pereiti pas jūsų konkurentą. Šiuo atveju ne lojalumo kortelės ar nuolaidos sąlygoja lojalumą, o pastoviai pozityvios patirtys su klientu. Dėl to rinkos lyderių klientų lojalumo programos apima tiek materialinį atlygį, tiek asmenį dėmesį klientui. Atlikdami pardavimų meistriškumo vertinimus mes dažniausiai randame šiuos klientų lojalumui užtikrinti naudojamus lojalumo programų tipus:
1. Daugiau prekių ar paslaugų iš savų lentynų. Klientų siūlomos papildomos prekės ar paslaugos nemokamai (“perki kavą, gauni batonėlį dovanų”).
2. Daugiau prekių ar paslaugų iš kitų lentynų. Klientui siūlomos nesusijusios papildomos prekės ar paslaugos nemokamai iš kitų verslų (“tik šią savaitę perkantys sporto abonementą, gali gauti nemokamą sveiko maisto pristatymą į namus”).
3. Kelių verslų bendradarbiavimas. Skirtingi verslai sujungia savo ir kitų duomenų bazes ir leidžia klientams rinktis skirtingus apdovanojimus iš bet kurio verslo.
4. Taškai už pirkinius. Duoti pinigų pirkėjui už tai, kad jis perka daugiau (taškai, eurai ir t.t.).
5. VIP klubas. Klientai moka mėnesinį ar metinį mokestį, norėdami prisijungti prie jūsų VIP narių klubo, pasinaudodami specialiomis paslaugomis, nuolaidomis ar unikaliomis galimybėmis.
6. Išskirtinė informacija. Klientai gauna naujausius įmonės tyrimų rezultatus, pasiekti tam tikrą įmonės duomenų bazę ar kitą ekskliuzyvinę informaciją.
7. Išankstinis naujų produktų pristatymas. Lojalūs klientai pirmieji supažindinami su naujovėmis – jie gali pirmieji gauti, išbandyti ar nusipirkti naujausią produktą.
8. Ekskliuzyviniai renginiai. Lojalūs klientai kviečiami į įvairius privačius renginius.
9. Malonios staigmenos. Netikėtos (atrodytų spontaniškos) dovanos (“viešbučio personalas stebi, kokį vyną ar saldumynus mėgsta svečiai – ir po vizito įteikia jiems jų dovanų”).
10. Bendravimo metinių paminėjimas. Lojalūs klientai gauna padėkas ir dovanas metinių metu.
11, Aptarnavimas paskutinę akimirką. Dalyviai gali užsiregistruoti kursams, kelionėms ir kitoms veikloms vėliau nei “paprasti mirtingieji”.
12. Parama sunkiu laikotarpiu. Lojalūs klientai gauna atidėjimus ir kitas išskirtines sąlygas sudėtingu laikotarpiu.
13. Individualizuoti sprendimai. Lojalūs klientai gauna išskirtinę galimybę gauti pagal kliento pageidavimus pagamintą produktą.
14. Geresnė kaina. Lojalūs klientai gauna geresnes paslaugų sąlygas nei nauji klientai.
15. Socialinė atsakomybė. Verslas propaguoja tam tikras vertybes ir interesus, kurios aktualios klientui (“5 % procentai pajamų bus skiriama labdarai”).
Linkime būti verslų mažuma, kuri sėkmingai įdiegė klientų patirčių valdymo sistemą savo versle.
Iki pasimatymo viršūnėje!
